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Des produits qui contiennent les germes de leur propre obsolescence

Pour stimuler la consommation, les fabricants n'hésitent plus à programmer l'obsolescence prématurée de leurs produits.

AVERTISSEMENT
certaines videos contiennent des entrevues d'un cynisme révoltant
qui pourrait choquer les consommateurs non avertis.

Lorsque la société de consommation prit son envol, le consommateur nouvellement citadin, et par conséquent encore habité par sa culture paysanne, recherchait avant tout des produits de qualité.

Les marques devinrent les gages de cette qualité. Les fabricants avaient besoin d’identifier leur produit, de fidéliser les clients. La marque était une sorte de sceau de qualité. On « achetait une marque » pour avoir l’esprit tranquille. Les fabricants capitalisaient là-dessus : il n’y a qu’à se rappeler la publicité qui se moquait du désœuvrement des réparateurs des électroménagers Maytag.

Reprogrammer le consommateur trop attiré par la qualité

Mais dans la logique du développement de la société de consommation, cette approche avait ses limites. Une fois que les consommateurs étaient équipés de produits de qualité qui duraient 10 ou 20 ans, que pouvait-on bien leur vendre?

Le marketing trouva la solution à ce problème. Il fallait reprogrammer le consommateur pour qu’il se focalise sur des valeurs plus « productives » que qualité et durabilité, à savoir nouveauté et innovation technologique. Ces valeurs sont en effet plus intéressantes pour le fabricant parce qu’elles véhiculent en même temps l’obsolescence du produit. Ce qui est nouveau ne peut le rester bien longtemps alors le cycle de renouvellement du produit devient plus court.

Cette reprogrammation du consommateur s’est faite en deux grandes vagues, grâce à deux vecteurs : le plastique et l’électronique1. Tout d’abord l’utilisation du plastique a fait évoluer les produits vers des produits plus faciles à manufacturer, plus légers et plus résistants aux chocs mais souvent moins durables et surtout généralement indémontables ou pas réparables (voire carrément jetables).

Puis, dans une deuxième étape, l’électronique a rendu les produits plus techniques, plus sensibles aux conditions d’utilisation, peu réparables ou alors seulement par des spécialistes.

Les produits en sont parfois sortis améliorés, mais c’est loin d’avoir toujours été le cas. L’électronique dans les électroménagers par exemple n’a parfois permis que d’offrir une multiplication de programmes inutiles. C’est qu’il arrive un moment où il n’y a plus d’innovation possible: le produit est alors à maturité.

Programmer l'obsolescence de ses propres produits

Même dans ce cas, il reste alors de l’intérêt du fabricant de susciter l’envie de renouvellement chez les consommateurs. Or pour que le consommateur désire remplacer ses produits, il faut qu’ils soient devenus obsolètes : soit parce qu’ils sont en fin de vie utile, soit parce que le marché offre des solutions perçues comme offrant une valeur ajoutée.

La stratégie des fabricants est alors de jouer sur les deux tableaux : tout d’abord, limiter la durée de vie du produit. La technique utilisée est celle du « maillon faible », c’est-à-dire une pièce, idéalement plusieurs2, dont on programme la défaillance après un certain nombre d’heures ou de cycles d’utilisation.

Dans un atelier de réparation de Lausanne,
les techniciens démontent les produits et
analysent les choix des fabricants. Instructif...

Visiblement les responsables techniques des fabricants
sont très fiers de leurs stratégies d'obsolescence programmée...
Sourires de connivence et argument massu:
« On ne communique par sur ces sujets:
ça n'est pas quelque chose qui est demandé. Jamais.»

Ensuite, rendre le produit rapidement désuet. Plutôt que d’attendre que le produit soit dépassé par les innovations de la concurrence, les fabricants préfèrent s’en occuper eux-mêmes en renouvelant continuellement leurs gammes3. Ainsi à peine le consommateur achète t-il la dernière innovation qu’une nouvelle version du modèle apparait.

Aujourd’hui la marque ne sert plus à rassurer le consommateur en processus d’achat, mais sert de caution à une course technologique destinée à faire consommer toujours plus et aux conséquences dévastatrices entre autres pour l'environnement.

1 On peut imaginer qu'Internet représente un vecteur assez puissant pour déclencher une troisième vague. Ainsi une marque coréenne a-t’elle mis sur le marché un réfrigérateur équipé d’un lecteur de code-barres et connecté à Internet. Objectif: faire l’inventaire de son contenu et passer des commandes de réapprovisionnement en ligne. « Depuis la présentation du premier réfrigérateur connecté à Internet du monde en 2000, LG Electronics propose sur la plupart de ses appareils électroménagers (systèmes de climatisation, lave-linge, fours micro-ondes, cuisinière à gaz, lave-vaisselle et téléviseurs numériques) des fonctionnalités de mise en réseau. » Extrait du site Web de LG Electronics France.

2 Lorsqu’une pièce lâche, elle peut être remplacée, mais lorsque d’autres pièces sont proches de la rupture, il devient plus logique de remplacer l’appareil.

3 « Au Japon, les gammes des produits électroniques hi-fi sont renouvelées plusieurs fois par an. Mais ce mouvement s’heurte tôt ou tard à la difficulté de certaines fonctions de l’entreprise à suivre un tel rythme. (…) Les entreprises ont du mal, non pas tant à générer du « nouveau », fut-il artificiel, qu’à maîtriser techniquement les nouveautés proposées au marché. » Économie de fonctionnalité, consommation et fonctionnement durable - Nicolat Buclet in Le développement durable en questions - Ouvrage collectif (2007) - p.93 - L’Harmattan ISBN 978-2-296-03976-6

Publié le 20 mars 2010

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