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Le consommateur moderne,
grand enfant et surtout grand perdant

Il y a un côté enfant gâté chez le consommateur moderne. Ce n'est pas un hasard. Pour bien fonctionner, notre société a besoin de consommateurs dociles comme des enfants bien élevés.

On entend souvent dire que nous vivons dans une société du désir. C'est parce que le désir est un moteur essentiel de la consommation. Or le désir relève avant tout du monde de l'enfant. L'adulte, c'est celui qui a appris à maîtriser son désir. Enfin, en principe.

"J'ai assez d'argent pour me le payer, alors pourquoi j'aurais pas le droit de me l'acheter?"

Le consommateur, face à quelque chose qui lui fait envie, ne va souvent pas voir plus loin que l'enfant qui répond "J'ai assez d'argent pour me le payer, alors pourquoi j'aurais pas le droit de me l'acheter?" à celui qui remet en cause un de ses désirs d'achat. C'est du même ordre que "J'ai une voiture qui peut aller à 200 km/h, alors pourquoi j'aurais pas le droit de rouler à 200km/h?" ou "J'ai une tronçonneuse, alors pourquoi j'aurais pas le droit de scier tous les arbres de la forêt?" (Voilà un petit jeu d'analogie amusant pour les jours de pluie).

Si la décision d'achat du consommateur se résume à l'évaluation de ce que ça lui coûte par rapport à ce qu'il peut s'offrir, c'est parce qu'il est conditionné à penser ainsi depuis sa plus tendre enfance. Il n'est en effet dans l'intérêt d'aucun des acteurs économiques que le consommateur se questionne sur les conséquences de son achat. Imaginez qu'il faille commencer à donner au consommateur des garanties quant aux conditions de fabrication, aux impacts sur l'environnement de la production, du transport et de la disposition finale du produit!

D'ailleurs si un esprit fort cherchait à mettre un doute dans l'esprit du consommateur, il se ferait probablement répondre "Je fais ce que je veux avec mon argent!", parce que consommer est perçu comme l'expression d'une liberté individuelle et comme un droit. Un droit qui a été acquis sans avoir à lutter, c'est assez rare pour devoir le noter. Enfin, pas un droit dans le sens juridique ni social du terme mais plutôt dans le sens de l'argument passe-partout et "nanananère" des enfants: "J'ai l'droit" de faire ceci, "T'as pas l'droit" de m'empêcher de faire cela.

La consommation comme mère de substitution

La consommation est devenue récompense. Autrefois, à l'école, on distribuait des bons points aux enfants. Aujourd'hui, on leur donne le droit de choisir un jouet dans la "boîte à surprise", remplie de dizaines de petits objets "Made in China", sans intérêt ni qualité. C'est une forme d'initiation à la consommation-récompense. Adultes, ne doutons pas que ces mêmes enfants auront bien retenu la leçon et sauront, lorsqu'ils auront bien travaillé, se récompenser eux-mêmes en se payant des vacances au soleil ou en s'achetant la dernière nouveauté techno.

La consommation est aussi recherche de réconfort. Lorsqu'on ne va pas bien, on mange du comfort food, on s'achète de nouveaux vêtements, on se fait un petit cadeau: parfois trois fois rien, mais surtout de l'inutile. Parce que si c'est utile, ça n'a pas le même effet!

Récompense, réconfort, la consommation est une vraie mère de substitution.

Un être infantile en état d'insatisfaction permanente

Mais la société de consommation n'a pas la bienveillance d'une mère: elle cherche à infantiliser le consommateur, quel que soit son âge, pour le rendre incapable de résister à la tentation, incapable de faire la différence entre envie et besoin, incapable de voir que son désir s'évanouira à l'instant même de l'achat. La société de consommation tend à créer un être immature, frustré parce qu'en état d'insatisfaction permanente1, auquel elle offre une possibilité d'alléger ses maux temporairement par la consommation. Elle agit comme un pompier-pyromane en quelque sorte.

Nul doute que ce consommateur, victime consentante qui recherche un bonheur éphémère dans les centres commerciaux les week-ends, est à des années-lumière de ses grands-parents ou arrière-grands-parents, des paysans vivant dans une toute autre société, les pieds bien sur terre et économes et qui aujourd'hui se retournent dans leurs tombes en disant "C'était donc ça le progrès qu'on nous avait promis?".

1 Comment ne pas penser à: "Il se dégage de ces cartons d'emballage, des gens lavés, hors d'usage, tristes et sans aucun avantage" - Foule sentimentale - Paroles Alain Souchon 1993

Publié le 26 avril 2010

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La question-clé

Est-il possible de consommer de manière plus responsable, c'est-à-dire de prendre conscience de l'acte de consommation et de ses impacts, de manière à le maîtriser et le modifier et ainsi en minimiser les conséquences?

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